消费热度至今未退市场规模已超20亿元
自热火锅:不甘心只是一个网红

2019-02-21 09:21:35来源: 中国食品报网

   不插电、不开火、15分钟自煮、随身携带……自热火锅2016年横空出世后,到2017年被冠以“网红”称号,为快消品特别是方便食品行业带来了新的生机。经过近3年发展,自热火锅的热度并未退却。作为网红食品,其生命周期一再延长。那么,自热火锅出现了哪些新的现象,又存在哪些新的发力机会点?

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  “反哺”并带动大品类增长

  从2016年下半年逐渐起势到2017年迅速扩容,自热火锅从鲜有问津到红遍全国仅用了一年半时间,成为食品行业中的优秀成长模板,更被冠以食品界网红的称号。而在2018年的双十一、双十二,自热火锅再次受到热捧,成为被疯抢的对象。

  成都市食品工业协会会长陈朝晖表示,早在2017年市场上月销售达千万元的方便小火锅企业就出现近10家,拥有20亿元以上的市场规模。有数据显示,2017年方便小火锅在双十一的方便速食品类线上销售占比20%。而2018年双十一当天,天猫更是卖出453万份自热火锅,相比于2017年双十一的170万份,同比增长了2.7倍。天猫平台2017年销售自热火锅的有近200家,2018年已增至430家。由此来看,自热火锅的热度不退反增,更证明了其旺盛的市场需求。

  如今,在自热火锅的拉动下,自热米饭、自热酸辣粉等自热食品也取得了不错的成绩。事实上,自热食品并非新鲜事物,早期主要是满足军事行动和野外作业需要。但真正掀起方便自热食品热潮的却是自热火锅。由于其本质是借助“自加热”这一技术手段将地方特色餐桌食品便携化、便捷化,因而自热火锅的热潮又“反哺”了自热食品,更陆续催生出自热酸辣粉、重庆小面、干拌面以及自热羊肉汤等新产品的诞生。

  线下赶超线上渠道

  经过近3年的发展,自热火锅在销量持续显著攀升的同时,在渠道、消费人群、营销方式等方面也有了明显变化。

  线下渠道赶超线上渠道。起初,微商、电商平台等线上渠道不仅挑起了自热火锅走红的大梁,占据了主导地位,更承担着销售、传播等职能。早期大多自热火锅品牌均通过京东、天猫等平台销售,还有一部分企业通过微商渠道进行销售,并借此吸引更多年轻消费者的关注。

  而近两年来,自热火锅的销售热潮已经走到了线下渠道,并正在赶超线上渠道。据福建宏绿食品有限公司总监助理刘辉观察,几年前布局线下终端的自热食品品牌数量仅有个位数字,而现在仅在线下渠道看到的品牌就有50—60家,“如今自热火锅在线下渠道的占比越来越高,像旅游景点、团购、商超等渠道都卖得很好。”

  德庄电商运营总监王朝辉则表示,自热火锅在电商平台的热销,带动了线下销量的提升,“现在经销商主动要求多进货,线下销量也追上来了,和线上平分秋色,产品有些供不应求了。”

  消费人群更加聚焦。最初,在“网红效应”的聚光灯下,自热火锅吸引了众多消费者的尝鲜性消费。偌大的流量红利助力自热火锅快速发展。而经过3年的沉淀,消费者的尝鲜需求得到了释放,消费人群更加聚焦。如今的复购人群成为自热火锅的忠实消费群体。

  据天猫方面数据显示,自热火锅的消费群体集中在00后、05后,其中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。在省份排名中,广东高居榜首,江苏、浙江紧随其后,分别占比12.78%、7.9%和7.48%。刘辉认为:“自热火锅在北上广等经济发达地区有着巨大潜力市场,而珠三角地区的销售情况也是非常好。”

  品牌两极分化。2017年,方便火锅市场百花齐放,进入的企业都能快速借助流量红利,分得一杯羹。但通常通过电商、线上走红的网红食品留给后进企业跟进的机会较小,消费者对于品牌的记忆程度普遍不高。因而随着时间的推移,品牌两极分化态势加剧。其中海底捞、小龙坎、德庄等餐饮企业背书优势十分明显,品牌热度持续攀升;而依托代加工在网上走红的部分品牌,销售情况则出现明显下滑。

  沐森企业咨询管理公司董事长张枫表示:“传统企业是‘产品+流量’,产品为根本,借助流量销售推广;而很多网红品牌则是‘流量+产品’,核心关键点在于网红品牌很容易过时。因为网红品牌主要依托流量,不掌握核心的技术、物流、渠道等,所以在成本、产品安全稳定性上没有优势,打不了持久战。”

  从网红到日常消费还有几步

  尽管同被认为是网红食品,但显然自热火锅比其他诸如脏脏包、彩虹拉丝面包等产品的热销周期要更长,且销量仍在继续攀升。对此,刘辉认为,自热火锅正在从网红食品回归到日常消费的常规品类,“自热火锅的生命力很强,有很大的市场容量和空间,不像其他网红产品衰退得很快。一方面,在消费升级下,方便面销量减少,这部分的市场需要全新品类来填补,自热火锅就是很好迭代品;另一方面,因为有真正的实体企业参与,并进行市场操作和推广,使方便火锅得以进一步发展。”

  但张枫持不同观点,他认为,自热火锅目前依旧处于网红期,现在对自热火锅的前景下判断为时尚早,“作为新兴产品之所以发展如此迅速,企业进驻门槛较低是关键因素。目前国家相关标准还未出台,不少企业都是代加工生产。但是未来随着竞争的加剧,自热火锅最终还是要回到产品本身制胜市场。”

  那么,自热火锅未来又该向哪些方向继续发力?

  突破性价比。目前自热火锅的主流价格带在20—40元区间,价格较高。自热火锅仅包材成本基本就超过了普通方便面的终端零售价,这直接影响了自热火锅的广谱性。更重要的是,技术壁垒较低导致大批贴牌产品出现,使得自热火锅的成本居高不下。因此,未来在技术升级的前提下,保证产品在安全、稳定的范围内,降低成本消耗,使其更符合主流消费水平,自热火锅的春天才算真正来临。

  坚持产品独特性。自热火锅同质化现象确实存在,但有着“口味区别不大,但差异体现在细节”的特点。主流同质化现象不可避免,但整体行业一定要通过味道、菜品、体验、品牌等方面展开角逐。对于企业而言,要有优质产品底蕴、味道坚持自己的核心定位,哪怕不太大的一点点口味差异可能就是核心竞争力。

  更简洁的操作方式。自热食品的安全问题也是目前影响自热食品普及的重要因素。注水量、快捷盖上盖子、注意排气孔开合等复杂的操作过程使自热火锅的操作容错率较低。如果能够升级自加热技术,实现一两个动作完成整个加热过程准备,会大幅度提高自热产品的安全性和便捷性。

  包装成竞争核心点之一。方便自热食品行业,包装与产品、品类的发展息息相关。尤其是包装与发热技术的组合下,包装材料与品质制约着产品的安全性。因此,未来方便自热食品的包装也将成为产品竞争的核心点之一。同时,专属的产品包装能够打造专属的品牌记忆。因此在方便自热食品的品牌打造上,关注特殊包装、锁定专属包装形态能够成为企业突围的一个方向。

  持续走红的自热火锅究竟只是“网红期更长”,还是卡位方便面空出的空白市场,成为真正的下一个风口?消费者拭目以待。

  (冯媛)

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