“从田间到餐桌”的一次生鲜革命

2019-02-21 09:26:13来源: 中国食品报网

   这个春节,越来越多的餐厅放弃了“包桌不点菜”的“年俗”。

  由于物流中转减慢、人力成本上升等原因,过去餐饮行业习惯于使用包桌的方式解决年夜饭的瞬时大量需求。而这两年正在发生的一场生鲜革命,正潜移默化地解决这些痛点,与此同时,城市居民日益增长的对高质量生鲜的需求也得到满足。

  线上电商百花齐放

  目前,我国生鲜食品的销售渠道主要有以农贸、商超为代表的传统线下渠道和电商平台的新兴线上渠道。

  虽然近年随着“农改超”的不断推进,全国交易额亿元以上的大型农贸市场数量逐渐减少,但目前体量依然十分庞大——2017年,全国交易额亿元以上的农贸市场共有937个。

  而与之对应的,是线下生鲜超市稳步增长的行业规模——从2011年的0.85万亿元加速攀升至2016年的1.3万亿元,成为一个新的万亿市场。

  按照规模大小,超市可以分为大卖场、综合超市、标准超市和便利店等,具有规模化、连锁化、集约化特征,比较适合品牌类食品和生态农产品的销售。

  不过有趣的是,即便是遵照同一套SOP的同品牌商超,其在中国的门店也极有可能显得更加“不标准化”,这与我国生鲜农产品供应链上游的标准化、集约化欠缺不无关系。

  现在,线上电商也闪身加入到这场鏖战之中。

  据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》,2017年生鲜线上市场渗透率仅为7.9%,与之相对的,是服装行业高达20%—30%的渗透率。显然,电商在生鲜领域的耕耘还大有可为。

  而以互联网为依托的新零售模式,支持电商平台将农产品直接对接给消费者,从而实现对生鲜品生产、流通与销售过程的升级改造。

  在我国生鲜行业互联网化的发展过程中,C端的发展明显更成熟:对于普通消费者而言,有饿了么、美团外卖两大外卖配送巨头满足熟食需求,有每日优鲜、京东到家等以互联网巨头为支撑的2C应用满足食材需求,这些2C应用百花齐放,不断丰富着C端各类需求。

  而随着国内冷链物流体系的逐步完善,C端互联网化日渐成熟,将倒逼B端供应链效率提升,生鲜B2B长期发展潜力巨大。

  早在2007年,海底捞就依托蜀海建立了自己的生鲜食材供应体系。随后,玩家陆续进场:2011年一亩田成立,为具备一定规模的农产品经营主体提供交易量综合服务;2014、2015年为中小零售商服务的美菜网、宋小菜成立,B端生鲜市场终于“通网”。

  2018年,C端生鲜市场已经进入鏖战,而B端市场也开始整合:以美菜网、美团快驴、宋小菜为代表的B端基本格局已经形成。2017年,链农宣称公司已经实现盈利,2018年美菜网月活服务的餐厅已经超过100万家,而美团快驴覆盖了21个省份和38个城市,宋小菜也覆盖了从一线到四线共45个城市。

  供给侧结构性改革是发展根本动因

  生鲜电商的终端革命背后,是农产品供给侧结构性改革的持续推进。

  根据国泰君安农业团队分析,我国种植业正处于商品化提升阶段的尾巴,而每个阶段接近尾声时,都会有一场整合重组的行业变革。

  行业竞争加剧带来的内在整合动力以及行业政策准入门槛提升带来的政策端驱动力合二为一,国内种植业即将面临一场供给侧结构性改革的浪潮。

  此外,老龄化和城镇化驱动下的农业现代化也将会推动农业的产业重塑:一方面,耕地接近红线与粮食安全的矛盾逐步加深;另一方面,在老龄化和城镇化的驱动下,农村可用劳动力稀缺。这两方面因素都将加快传统农业的变革,改造农业的流通和零售环节,从而为生鲜电商B2B的发展奠定坚实的基础。

  生鲜电商的快速发展还与其潜在的市场需求有关。2018年,全国餐饮收入突破4万亿元。根据艾瑞咨询的数据,预计2020年我国餐饮收入将达5万亿元。指数级增长的餐饮服务需求背后,是对更高质量、更高效率的生鲜食材日益增长的需求。

  培养线上渠道用户黏性

  线下的农贸市场和生鲜超市,都是现阶段线上生鲜电商B2B的强劲对手。

  举例来说,对于买方、卖方、农贸市场的经营者和每一位电商用户,农贸市场对时令性生鲜的敏感度、对生鲜的把控能力、围绕其中买方卖方所形成的社交,都是线上电商难以企及的用户黏性。

  因此,要对抗消费者自然而然的线下采购习惯,生鲜的B2B领域还面临一系列问题。

  从行业上游来看:我国耕地破碎化,农产品标准程度低、利润低。加之国内小农经济的特点,农产品整体集群效应弱,实现标准化、建立产品品牌尚需大量精力;另一方面,未加工的初级生鲜产品利润低,需参考国外严控成本或形成品牌效应,提高其附加价值。

  在行业中游:存在着供应链冗长、层级多、加价多的问题。国内传统生鲜供应链从农户生产到食材供应商、加工商,然后再经历多层经销商到达销地批发市场,不仅提高了生鲜的损耗率,也使得最终生鲜加价甚多。

  相比之下,国外生鲜供应链更简洁,供应商从大中型农场或个体农户直采后负责分拣、预处理直接交与终端客户。

  由于冷链设施不足,国内生鲜产品流通效率低下、损耗严重,损耗率达8%—15%,而发达国家平均仅为5%;而果蔬的保鲜率仅为35%,发达国家平均为90%。2017年我国农产品物流总额达到4万亿元,但冷链物流运输占比仍然较小,国内冷链物流还有较大的发展空间。

  从下游来看:销售渠道分散化,中小餐厅通过农贸市场采购成本高。国内生鲜销售渠道中农贸市场占73%,而超市渠道渗透率仅为22%,相比与发达国家70%以上的水平,仍有较大差距。

  农贸市场具有个人摊主分散经营的特点,集中度低,而中小餐厅为了保证食材新鲜、降低库存,往往选择到附近的农贸市场采购,但是价格较高、食材品质也不甚稳定。

  因此,总结生鲜电商2B平台发展的问题,食品生鲜电商化有两大痛点:

  一是对逆向识别的要求高:中国生鲜产品本身供给碎片化、本地化,缺少产品品牌,需要渠道品牌背书,增加信任;食品生鲜关乎健康和生命,建立消费者信任感的难度更大。

  二是食品生鲜具有易腐性,物流成本高,且不同时效的产品的质量和价格大不相同;食品生鲜属于高频消费,消费者只能容忍较短的交付等待期。

  把握好消费新趋势和流通环节是关键

  据国泰君安交运行业的研究,食品生鲜是电商提升市场空间的终极战场。经研究发现,食品饮料(含生鲜)在整体零售中占比44%,而在线上零售中占比仅6%。

  这说明食品生鲜行业对电商来讲,既重要,又艰难。若放弃食品生鲜,意味着放弃了零售行业44%的市场。那么几乎需要其他品类线上渗透率接近100%,才能够使电商整体渗透率接近50%。而在流量红利逐渐衰减的背景下,大幅提高传统电商三大件的线上渗透率并非易事。所以未来电商的战略重点便绕不开食品生鲜。

  生鲜电商B2B模式下的农产品直接从供应商经过电商平台销售给消费者,比起传统流通模式减少了各级经销商的环节,缩短了农产品从田间到餐桌的过程,降低了各级运输成本,提高了农产品流通渠道效率。

  目前,从终极形态上,生鲜行业多业态并存将是未来的趋势。而对于B2B电商来说,谁能把握好消费的新趋势和流通环节的关键节点,谁才能抢占电商的先机。

  从企业背景来看,目前国内主要有两类生鲜B2B企业:一是互联网背景的公司,如美菜网、美团快驴、宋小菜等,其运营者普遍拥有互联网从业经历,运营特征是要求快速扩张,提升销售规模、用户数量优先;二是传统企业裂变而来的供应链公司,如彩食鲜、蜀海等,这类公司具有生鲜从业经验,更能把握经营细节。

  从渠道下沉和供给效率提升中获取增量

  根据国泰君安零售团队的研究,2019年的国内消费市场仍面临较大压力,可能经历政策刺激回暖、自然见底、再缓慢复苏(Q2以后)等几个阶段。在此过程中,由于零售行业整体为经济后周期属性,周期下行时期反而是优秀企业逆势拓展、且估值便宜的时点,自下而上重点关注行业内部格局变化和优质企业竞争力提升,两大较为确定性的增量来自于渠道下沉和供给效率提升。

  生鲜B2B行业正是渠道下沉和供给效率提升的主战场。

  不过在这一行业中,有的“出师未捷身先死”,有的却频频获得资本的青睐。展望电商的发展,要实现打好这场硝烟四起的生鲜电商战,还是要问自己:布局生鲜电商,流通环节缩短了吗?流通效率更高了吗?毛利润是否能覆盖成本?唯有抓住并解决行业痛点,才能在这一场生鲜革命中占据一席之地。

  (来源:国泰君安证券研究)

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