茅台大力清理贴牌酒等产品 在给谁腾空间?

2019-02-21 11:15:14来源: 中国商网

   2月18日,茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,通知要求全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务。记者了解到,茅台集团此次清理品牌比之前力度大了不少,不仅有利于品牌维护和价格管理,更有助于系列酒的发展。

  具体而言,公告显示,从2019年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

  对于此次品牌清理的意义,白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说,长期以来,茅台集团的这三项业务都处在无序状态,给茅台集团造成了内耗,茅台品牌受到负面影响,同时也滋生了大量的内外勾结腐败问题。茅台集团这样做是为了继续强化茅台的品牌价值,预防无序开发对于茅台主品牌的伤害。

  值得注意的是,茅台集团这几年一直在进行“瘦身”。资料显示,2017年9月,茅台集团发布了《品牌管理办法》,要求每个子公司保留不超过10个品牌,每个品牌不超过10个条码。截止到2018年4月中旬,茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品减少到51个品牌、321款产品,旗下保健酒公司、白金酒业、酱香酒公司、习酒公司、技术开发公司等产品线收缩过半。一位长期从事白酒营销的经销商对中国商报记者表示,茅台集团贴牌酒的渠道不通,价格体系非常混乱,严重影响了茅台的品牌。具体而言,茅台集团旗下同一酒厂生产的不同品牌的贴牌酒包装等都非常相似,没有核心竞争力,经常会陷入无限价格战之中,茅台贴牌酒招商都很难,这对茅台集团来说是很大的负担。

  2018年7月,茅台集团再度宣布清理整顿分公司、子公司,并明确将清理整顿51户分、子公司,要求茅台集团的管理层级原则上控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。

  而相较于之前的品牌清理,这次品牌的清理力度更大。蔡学飞对中国商报记者表示,茅台集团几次品牌清理力度是在逐渐加大的,这次清理品牌不同以往的地方在于茅台不仅仅出于品牌维护与价格管理角度考虑,更是为了系列酒的发展,并结合茅台响应国家反腐政策的考虑。

  在反腐方面,蔡学飞表示,茅台属于强势品牌,旗下产品拥有大品牌背书,销售没有问题,是稀缺资源,但茅台定制酒的条码开发容易导致寻租行为的产生,茅台定制酒一直都是滋生茅台集团腐败的一条暗线。

  此外,腾出空间发力系列酒对于茅台集团而言是一项利好。据中国商报记者此前在北京沃尔玛、家乐福等超市调研时发现,茅台集团旗下的酒产品众多,既有赖茅、茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱等系列酒,也有习酒等茅台集团下属独立酒厂生产的酒,同时还有茅台集团贴牌的酒,让人眼花缭乱,消费者无法区分哪些是茅台集团自己生产营销的,哪些是贴牌的,这些贴牌酒对茅台自身的系列酒造成了不小的冲击。

  此外,白酒行业专家罗英藤向中国商报记者透露,2017年茅台集团贴牌的技术公司收入有15亿元左右,白金酒收入有10亿元左右,习酒贴牌的收入有10亿元左右。而记者查阅财报获悉,2017年茅台公司系列酒收入为57.74亿元,系列酒收入略大于贴牌酒,贴牌酒体量对茅台系列酒产生不小的冲击。

  蔡学飞表示,茅台集团清理的此类品牌份额不大,清理后可以实现产品的市场置换,给茅台自己的系列酒、嫡系部队留下成长空间,完成茅台集团的千亿计划。

  确实,茅台集团这几年在系列酒方面不断发力。数据显示,2013年上半年至2018年上半年,茅台公司系列酒的增速分别为-31.85%、-23.08%、-21.78%、55.76%、268.89%、56.65%。可见,茅台系列酒在前几年不受重视,一直是负增长,自2016年以来保持高速增长。正如2017年底,时任茅台集团党委书记、总经理(现任茅台集团董事长)李保芳在酱香酒庆功会上表示,茅台酱香系列酒与茅台酒“双轮驱动”的格局已基本形成。

  周子荑

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